早在今年8月就有消息稱，新東方將尋求在港二次上市；10月28日新東方教育科技集團(tuán)宣布啟動(dòng)全球發(fā)售；10月29日新東方出售851萬新股，發(fā)售價(jià)不超過1399港元，募集資金凈額約117億港元。據(jù)稱預(yù)計(jì)11月9日新東方將在港交所主板上市，成為香港股市*只千元股，或成**貴教育股。

教育龍頭

新東方自1993年成立以來已經(jīng)27年，它的發(fā)展可以分為三個(gè)階段：

1993-2003，從創(chuàng)立到行業(yè)*。上世紀(jì)80年代，改革開放以來人們生活水平的提高，留學(xué)人數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，留學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)異常火爆，新東方抓住了這次機(jī)會(huì)，并通過10年的發(fā)展，成為了留學(xué)語言培訓(xùn)界的老大哥。

2004-2015，戰(zhàn)略進(jìn)攻K12課后輔導(dǎo)。若將2006年作為一個(gè)分界線，之前國內(nèi)的教育行業(yè)基本是留學(xué)培訓(xùn)的天下，而之后，K12課后輔導(dǎo)逐漸成了新的風(fēng)潮甚至是主流。2004年開始進(jìn)入K12和外輔導(dǎo)領(lǐng)域，為3-12歲的少年兒童提供全學(xué)科一站式教育服務(wù)；2008年，開展為12歲-18歲初高中學(xué)生提供全方位課外輔導(dǎo)服務(wù)。新東方用11年全面布局K12，在K12領(lǐng)域占據(jù)一定地位。

2016年-現(xiàn)在，線上線下教育齊頭并進(jìn)。2013年可以說正是國內(nèi)教育行業(yè)K12線下培訓(xùn)逐漸與在線教育齊頭并進(jìn)的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，在線教育無疑是一個(gè)新風(fēng)口。面對(duì)這樣一個(gè)新風(fēng)口，新東方大力推廣OMO模式，初步建立以O(shè)MO教育平臺(tái)+純?cè)诰€教育平臺(tái)的“雙平臺(tái)戰(zhàn)略”，以實(shí)現(xiàn)線下與線上業(yè)務(wù)的深度融合。

縱觀新東方的發(fā)展歷程，可以說濃縮了近三十年中國教育的變遷。而新東方經(jīng)過27年的發(fā)展也成為了一個(gè)涵蓋留學(xué)服務(wù)、K12課后輔導(dǎo)、在線教育、成人語言培訓(xùn)、教材研發(fā)出版等在內(nèi)的全方位教育集團(tuán)。

核心競(jìng)爭(zhēng)力

結(jié)合新東方的發(fā)展歷程，除了它對(duì)教育本質(zhì)的堅(jiān)守外，新東方主要有三大核心競(jìng)爭(zhēng)力：品牌優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)。上世紀(jì)新東方憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)迅速成長為留學(xué)輔導(dǎo)的No.1，樹立了民辦教育的“國民”品牌，甚至連續(xù)3年被Brand Finance認(rèn)可為全球“*有價(jià)值的商業(yè)服務(wù)品牌50強(qiáng)”。新東方對(duì)人才有完善的培訓(xùn)系統(tǒng)和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，崇尚民主而非“一言堂”。在這些核心競(jìng)爭(zhēng)力外，還衍生了其他的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，共同構(gòu)建了新東方的長盛不衰。

發(fā)展困境

疫情影響。新東方2020財(cái)年Q4學(xué)費(fèi)同比下降7.3%。2021財(cái)年Q1，教學(xué)、教材收入分別下降6.1%和33%，2021年Q1教材銷售斷崖式下跌或能預(yù)示著下財(cái)季（截至2020年11月30日結(jié)束）教學(xué)收入將顯著下降。

國際形勢(shì)嚴(yán)峻。新東方以英語輔導(dǎo)起家，盡管后續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)展良好，但人們對(duì)新東方的定位仍然是外語備考（SAT、TOEFL）*培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。新東方的核心用戶是準(zhǔn)備赴“美、英、加、澳、新”留學(xué)的人員。留學(xué)熱面臨退潮，特別赴英語國家留學(xué)積*性、可行性有所下跌。與其它教育機(jī)構(gòu)相比，新東方受到的沖擊無疑是*的。

利益格局難以撼動(dòng)。新東方以校長為權(quán)力樞紐，以地域劃分負(fù)責(zé)區(qū)域，俞敏洪坐鎮(zhèn)北京，校長要到集團(tuán)任職需先到地方歷練。這樣的傳統(tǒng)，雖然打造了強(qiáng)大的線下但同時(shí)也形成了路徑依賴，線下團(tuán)隊(duì)逐漸在新東方在線高層中占據(jù)上風(fēng)，集團(tuán)內(nèi)部溝通耗費(fèi)大量精力。線上線下團(tuán)隊(duì)相互博弈，新東方在線各個(gè)業(yè)務(wù)都在對(duì)標(biāo)其他機(jī)構(gòu)，沒有屬于新東方在線自己的某個(gè)環(huán)節(jié)成為行業(yè)標(biāo)桿。其次，毛利率下降，2010財(cái)年之前毛利潤率保持在62%一線，2014財(cái)年降到60%，2020財(cái)年降至55.6%，2021財(cái)年Q1降至52.9%，毛利潤率呈緩慢下滑趨勢(shì)。*后，*近11個(gè)財(cái)季，新東方行政費(fèi)用連續(xù)超過2億美元。2020財(cái)年Q1行政費(fèi)用2.84億美元，相當(dāng)于營收的26.5%；2021財(cái)年Q1行政費(fèi)用為2.54億美元。雖然行政費(fèi)用逐年下降，但速度過于緩慢，行政費(fèi)用的占比仍然過大。

對(duì)手的趕超。2017年7月，好未來市值127億美元，*次超越新東方；2020年3月，*市值超越新東方；2020年8月跟誰學(xué)市值擠進(jìn)行業(yè)前三，新東方退居第四；而近期猿輔導(dǎo)獲得22億美元融資，市值*股價(jià)155億美元，也有超過新東方的可能。新東方的對(duì)手越來越多，發(fā)展速度飛快，新東方的地基也不再牢不可破。拋開市值的評(píng)價(jià)維度，回歸業(yè)務(wù)層面，新東方的處境也同樣不容樂觀。疫情之下，賴以起家的留學(xué)培訓(xùn)業(yè)務(wù)大幅縮水，K12業(yè)務(wù)有所增長，卻有學(xué)而思，猿輔導(dǎo)等對(duì)手在虎視眈眈，資本競(jìng)相追捧的在線教育新東方也掉到了第二梯隊(duì)。

新東方面臨嚴(yán)峻的國際大環(huán)境、自身業(yè)績(jī)困境，以及對(duì)手強(qiáng)勢(shì)崛起的眾多因素，選擇到香港二次上市，或許能打開在美股被低估的市值增長空間，幫助新東方擺脫目前業(yè)績(jī)困境以及對(duì)手的圍追堵截。如果線下業(yè)務(wù)是新東方的地基，那么線上業(yè)務(wù)或許就是它的天花板，二者相加就是它的護(hù)城河。那么，新東方的護(hù)城河有多寬不僅取決于它自己，也取決于它的對(duì)手們。

參考資料：界面新聞《香港能等，新東方不能等》格隆匯新股《新東方(9901.HK)二次上市，打新之前你應(yīng)該了解這些》冰川思享號(hào)《14年后，新東方二次上市，俞敏洪還會(huì)說“后悔”嗎？》市場(chǎng)人《沙灘上的新東方，和它錯(cuò)過的浪潮》

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