近日，中國*“10元店”名創(chuàng)優(yōu)品正式登陸紐交所，定價20美元，高于此前的發(fā)行區(qū)間上限，總發(fā)行3040萬股ADS，連同超額配售權發(fā)行股份，市值達69.92億美元。以此計算，持股72.5%的公司創(chuàng)始人葉國富身家亦隨之水漲船高，增加至逾50億美元，折合約336億人民幣。身處零售行業(yè)，低價永遠是一件有力的武器，但僅有低價是遠遠不夠的，性價比零售商有獨特的成功秘訣，能讓它們穿越周期擁有強勁生命力。

產品領先戰(zhàn)略

在一次中國企業(yè)領袖年會上，CEO葉國富分享了他對零售業(yè)的看法，以及如何打造出*性價比產品的方法。

葉國富把零售分為上半場和下半場，上半場是渠道為王，下半場他認為是產品為王。過去的線下店是大而全式的，比如沃爾瑪和家樂福這樣的大型超市；今天則是小而美的精選時代，是精選店。葉國富認為，互聯(lián)網讓信息越來越透明，也讓每個人的時間*寶貴，不愿意花更多時間在購物環(huán)節(jié)上。因此，小而美的精選店才會出現(xiàn)。

在精選店中，產品要做到讓消費者可以放心選擇，所以未來的企業(yè)競爭一定是以產品為核心的，“產品是企業(yè)的*戰(zhàn)略”。以產品為核心，就意味著要打造出*高性價比的產品。

名創(chuàng)優(yōu)品之所以能做到優(yōu)質低價，用葉國富的話講，就是找每個品類全球**的供應商，規(guī)?；少?，買斷制供貨，從工廠直接到店鋪的*短鏈供應，管控每個細節(jié)，不亂花一分成本，加上7%－8％超低毛利，即“三高三低”——高品質、高效率、高科技，低成本、低毛利、低價格。名創(chuàng)優(yōu)品還控制了商品的設計核心力，除食品外全部使用名創(chuàng)優(yōu)品品牌，由此掌握了商品的定價權。創(chuàng)優(yōu)品還通過爆品戰(zhàn)略實現(xiàn)高效率、低成本。

四好原則競爭力

名創(chuàng)優(yōu)品利用四好原則“產品好、價格好、環(huán)境好、服務好”創(chuàng)造價值。價格好與環(huán)境好是吸引客流的關鍵因素；產品好和服務好是持續(xù)吸引客流，提升顧客黏性，推動業(yè)績增長的根本動因。名創(chuàng)優(yōu)品將品質列為首要因素，其次是價格，在實施過程中也始終遵循這四條原則。

1．設計感提升價值

名創(chuàng)優(yōu)品*注重產品的設計感，把產品設計提升到戰(zhàn)略高度。有數據顯示，2016年名創(chuàng)優(yōu)品的設計費為五千多萬，2017年約1個億。對外宣傳上，名創(chuàng)優(yōu)品始終注重加強“設計師品牌”的印象，請 日本設計師三宅順也作為合伙人，同時搭建了強大的設計師團隊。

2．選址流量高地

一般此類店鋪為降低成本，會開在街邊巷尾等不顯眼地方，然而名創(chuàng)優(yōu)品反其道行之，將門店開在步行街、大型商場、大學城等人流密集的黃金地段。

3．調整成本結構

要提高進店率，就要讓消費者有逛店的欲望，因此名創(chuàng)優(yōu)品的裝修成本相對較高，一家200平米左右的店鋪裝修費可達40萬。裝修成本增加會從服務方面縮減成本。導購式實體店人力成本可以占銷售額的10%，而名創(chuàng)優(yōu)品不設導購、不設推銷員，店員只做三件事情：打掃、理貨、防盜，從而降低了人力成本。

4．精簡SKU快速上新

在選品上，名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)先選擇利潤較高產品，并將價格降至*低，從而建立“高性價比”認知。另一方面，作為小百貨精選店鋪，其本質上是在給消費者做“選擇咨詢”。因此，名創(chuàng)優(yōu)品力求每一款產品都是“剛需品+爆款”，從而將SKU保持在3000左右。在精簡SKU的同時，平均每周保持2-3款新品上架。

5．擴張門店壓低成本

要讓高性價比戰(zhàn)術免遭破壞，關鍵在于通過大規(guī)模采購壓低成本。早期的名創(chuàng)優(yōu)品門店數量有限，訂單量不夠大，因此面臨很大的風險。所以當門店有了好的流水，要讓整個交易變快，通過快速擴張讓體量變大，形成正循環(huán)，才能真正實現(xiàn)成本領先。

6．*短鏈供應

隨著門店數量的擴張，名創(chuàng)優(yōu)品平均單個產品下單量可達10萬件，從而有了去中間商、從工廠大規(guī)模直接買斷的基礎。傳統(tǒng)的零售企業(yè)由于中間流通環(huán)節(jié)繁雜，層層加價后銷售毛利至少要高于45%才有利可圖。而名創(chuàng)優(yōu)品通過“去中間商+大規(guī)模買斷”，只賺取8%左右的毛利，利潤也依然可觀。

7．完善倉儲物流系統(tǒng)

靈活調貨和高頻配送需要完善的物流系統(tǒng)作為支撐。名創(chuàng)優(yōu)品建設了現(xiàn)代化的倉儲物流系統(tǒng)，把商品流轉時間從一般的3-4個月縮短到21天，從而大大降低了庫存成本，也提高了資金利用率。

8．金融輸血解決瓶頸

為解決資金瓶頸，2015年9月名創(chuàng)優(yōu)品的關聯(lián)平臺“分利寶”上線。作為加盟商的聯(lián)營伙伴，名創(chuàng)優(yōu)品幫助加盟商從“分利寶”貸款開店，不斷給名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商“輸血”。

經濟寒冬的黑馬

盡管全球經濟面臨重大挑戰(zhàn)，零售市場卻出現(xiàn)一抹亮色，暨“性價比”零售商。它們受疫情消*影響較小，甚至因此獲得增長，提升市場份額，名創(chuàng)優(yōu)品甚至在今年的市場形勢下完成了一場品牌迭代。

招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品95%以上的產品在中國的零售價格在人民幣50元以下。經濟下行預期下，超級平價品牌的機會已經到來。在大多數零售商疲于應對巨變的外部市場時，悄悄完成自身進化的名創(chuàng)優(yōu)品，無疑演繹了一場以性價比為主題的勝利。

傳統(tǒng)零售行業(yè)的消費痛點是，低效的生產關系制約了傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展。由于產業(yè)鏈大量中間環(huán)節(jié)的存在，分食價值鏈導致商品銷售被大幅推高，以至于嚴重背離產品價值，虛高的價格*終被轉嫁到消費者頭上。而名創(chuàng)優(yōu)品則從痛點切入，結合中國低成本的制造能力、日本高品質的設計能力，全世界范圍內尋找*的資源，進行規(guī)模化配置，打造*的零售網絡，為消費者提供優(yōu)質低價商品。

名創(chuàng)優(yōu)品的產品、設計、供應鏈、管理、金融、物流單獨來看都沒有達到驚人的地步，但通過圍繞“高性價比的小百貨精選超市”這一戰(zhàn)略定位，名創(chuàng)優(yōu)品在各項生產要素之間建立了一套環(huán)環(huán)相扣、連貫協(xié)調、相互加強的戰(zhàn)略配置，從而構建出一個獨特的商業(yè)系統(tǒng)，創(chuàng)造出差異化價值。

參考資料

快刀財經《“瘋狂”的名創(chuàng)優(yōu)品不懼淘寶“1元店”：7年開店4200家、征服Z世代，靠的是什么？》

一點財經《全球消費之殤：名創(chuàng)優(yōu)品穿越周期的密碼是什么？》

麗爺與魚妃《名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略：打造*性價比產品超市！》

專注戰(zhàn)略《從戰(zhàn)略定位角度，解讀名創(chuàng)優(yōu)品的快速崛起》

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獨享，不如眾享

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