柯達(dá)公司近日宣布獲得了美國(guó)政府7.65億美元，約合54億元的貸款，這筆錢將用于建設(shè)醫(yī)療藥物工廠，柯達(dá)要轉(zhuǎn)型為醫(yī)藥公司。

柯達(dá)公司通常被援引為，未抓住科技轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，從而斷送自身前途的經(jīng)典案例。這個(gè)案例的普遍版本是：柯達(dá)公司設(shè)計(jì)了世界上*款數(shù)碼相機(jī)，但是，卻并未給予數(shù)碼技術(shù)充分的重視，進(jìn)而錯(cuò)失了發(fā)展機(jī)遇。然而，這個(gè)故事忽視了柯達(dá)在發(fā)展中的許多實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。*重要的是，當(dāng)時(shí)柯達(dá)的高管是十分清楚數(shù)碼技術(shù)在未來(lái)的趨勢(shì)的，柯達(dá)難以轉(zhuǎn)型的原因并不僅在于技術(shù)的變革，還在于市場(chǎng)環(huán)境與組織架構(gòu)等多種因素。可以說(shuō)，在多種力量作用下，柯達(dá)難以改變其業(yè)務(wù)定位。

01昔日柯達(dá)曾多次跨界

從2013年退出破產(chǎn)保護(hù)、重新融資上市后，柯達(dá)就開始了自己的跨界之路，被迫進(jìn)行了一系列轉(zhuǎn)型嘗試，包括進(jìn)軍打印機(jī)、做電影膠卷，還一度與加密貨幣扯上了關(guān)系。

2017年，這個(gè)曾經(jīng)的膠卷大王開始做雜志，推出了名為《Kodachrome》的藝術(shù)雜志。隨后柯達(dá)開始進(jìn)軍時(shí)尚圈，先后與Forever 21、H&M等品牌進(jìn)行合作，推出了一些*“柯達(dá)風(fēng)”的聯(lián)名產(chǎn)品，趕了一回復(fù)古潮。之后柯達(dá)又和滑板品牌Girlskateboards合作，推出了聯(lián)名滑板。除此之外，柯達(dá)在電子產(chǎn)品領(lǐng)域也進(jìn)行了嘗試。2016年，柯達(dá)推出了自己的手機(jī)。

在2018年初，柯達(dá)宣稱將和Wenn Digital合作發(fā)布柯達(dá)幣，并稱柯達(dá)幣是“一種以圖片為核心的加密貨幣，將助力攝影師和代理機(jī)構(gòu)在圖像版權(quán)管理上有更多的控制權(quán)”。當(dāng)時(shí)，在區(qū)塊鏈被炒得如火如荼的背景下，這則消息也曾令柯達(dá)股票起跳，當(dāng)日股價(jià)翻倍。

據(jù)柯達(dá)財(cái)報(bào)，其2019年收入為12億美元，同比減少7800萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)為1.16億美元。2020年*季度合并收入為2.67億美元，同比減少約2400萬(wàn)美元，凈虧損為1.11億美元，季度末現(xiàn)金余額為2.09億美元。

02衰落的原因分析

1．轉(zhuǎn)型巨人敗于行動(dòng)遲緩

盡管柯達(dá)*發(fā)明數(shù)碼相機(jī)，但柯達(dá)的成功此前一直是是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的成功，基于此，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門對(duì)決策影響力甚大，企業(yè)資源也會(huì)優(yōu)先配置到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門，從而導(dǎo)致其轉(zhuǎn)型遲緩。

2．管理偏保守錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)

由于公司管理層偏保守，在拍照膠片時(shí)代進(jìn)入數(shù)字時(shí)代之后，市場(chǎng)定位模煳，滿足于傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)的市場(chǎng)份額和壟斷地位，缺乏對(duì)市場(chǎng)的前瞻性分析、對(duì)數(shù)字技術(shù)基于傳統(tǒng)影像的沖擊估計(jì)不足，反應(yīng)遲鈍，政策猶豫不決，沒(méi)有及時(shí)調(diào)整公司經(jīng)營(yíng)重心和部門結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型不堅(jiān)決，錯(cuò)失了發(fā)展良機(jī)。

3．成功后忽略了危機(jī)

膠片時(shí)代，柯達(dá)依據(jù)其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)地位，設(shè)計(jì)了沖洗和打印的健全經(jīng)營(yíng)體系，成為上個(gè)世紀(jì)中國(guó)膠片市場(chǎng)的霸主?？逻_(dá)數(shù)碼轉(zhuǎn)型的*障礙或失敗是因?yàn)樗哪z卷太成功了，成為很難改變的東西。沉浸在成功的光環(huán)下，柯達(dá)迷失了，即便是后來(lái)每年投入巨大的數(shù)碼相機(jī)研發(fā)費(fèi)用，但終因機(jī)體龐大、效率太低、固執(zhí)的戰(zhàn)略而將市場(chǎng)拱手相讓于佳能和尼康。

4．淡漠了市場(chǎng)需求趨勢(shì)變化

只有那些成功轉(zhuǎn)型的公司才能更好地體現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)并鎖定忠誠(chéng)的顧客，而基于產(chǎn)品創(chuàng)新和顧客需求的企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型才是柯達(dá)迫在眉睫的事情。

5．忽視產(chǎn)品創(chuàng)新

從傳統(tǒng)膠片與數(shù)字影像產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的比較可以看出，柯達(dá)對(duì)傳統(tǒng)膠片技術(shù)和產(chǎn)品的眷戀，以及對(duì)數(shù)字技術(shù)和數(shù)字影響產(chǎn)品的沖擊反應(yīng)遲鈍，這在很大程度上決定了柯達(dá)陷入成長(zhǎng)危機(jī)的必然。

03轉(zhuǎn)型能否迎來(lái)柳暗花明

對(duì)于柯達(dá)來(lái)說(shuō)，“老樹開花”*終結(jié)果會(huì)如何，還不得而知。這筆逾7億美元的貸款可以說(shuō)是柯達(dá)的救命錢。截至一季度末，柯達(dá)的現(xiàn)金余額只有2.1億美元。據(jù)悉，這筆貸款的條件類似于商業(yè)貸款，需要在25年內(nèi)償還。如果轉(zhuǎn)型成功，制藥業(yè)務(wù)有望貢獻(xiàn)柯達(dá)營(yíng)收的30%至40%。

但比起富士，柯達(dá)的反應(yīng)還是慢了。紐約咨詢公司PharmaVantage指出柯達(dá)面臨的幾個(gè)挑戰(zhàn)。譬如，制藥公司在向美國(guó)FDA申請(qǐng)批準(zhǔn)新藥上市時(shí)，必須指明使用的是哪個(gè)原料藥供應(yīng)商，而FDA可能需要10個(gè)月或者更長(zhǎng)時(shí)間才能批準(zhǔn)一個(gè)新的供應(yīng)商，這意味著柯達(dá)眼下還沒(méi)有直接的原料藥買家；除此之外，柯達(dá)還將面臨著海外供應(yīng)商的激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，雖然美國(guó)制藥商可能會(huì)更愿意與本土原料藥供應(yīng)商打交道，但這也要取決于價(jià)差的具體情況。

轉(zhuǎn)型意味著企業(yè)要經(jīng)歷一個(gè)痛苦的變化過(guò)程，必定伴隨著許多痛苦的選擇，包括裁員，業(yè)務(wù)剝離等。所有的這些都可能會(huì)分散人的注意力，讓決策者失去焦點(diǎn)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，*一定要認(rèn)識(shí)到核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，確保企業(yè)決策時(shí)有助于核心競(jìng)爭(zhēng)力的建立。同時(shí)要充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是動(dòng)態(tài)的。

企業(yè)的戰(zhàn)略選擇不應(yīng)只發(fā)生在創(chuàng)業(yè)時(shí)期，也不應(yīng)該僅發(fā)生在企業(yè)面臨危機(jī)之日，要時(shí)時(shí)審視自己，看看核心競(jìng)爭(zhēng)力是否會(huì)受到包括技術(shù)變革等因素的影響。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)業(yè)都有自己的生命周期，企業(yè)目前進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)在未來(lái)都會(huì)逐漸走向衰退，企業(yè)現(xiàn)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的復(fù)制模仿，以及市場(chǎng)需求特點(diǎn)的變化而不斷被削弱。甚至?xí)母旧媳恍碌氖袌?chǎng)需求所淘汰。所以企業(yè)不僅要在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，而且還要時(shí)時(shí)不忘為未來(lái)產(chǎn)業(yè)提前塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能保持基業(yè)長(zhǎng)青。

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